#mktfest 2015 opět překonal sám sebe. Zajímavé přednášky, téměř bezchybná organizace a parádní koncert na Flédě, který mi připomněl pěkná studentská léta v Brně… ale k věci.

Na Marketing Festivalu se letos hodně mluvilo o jednorožcích, brandingu a custom audiences v AdWords. A Polácích.

Pokusím se shrnout pro mě nejzajímavějších pět přednášek. Pro detailní informace doporučuji nákup videí, stojí jen tisícovku.

Marketing festival

Oli Gardener – optimalizace konverze (@oligardener)

Testujte, testujte, testujte.

  • Landing page
    Ubírejte cokoli, co přímo nesouvisí s tématem.
  • Jak testovat
    Zkuste dělat A/B 5sekundové testy tak, že si v prohlížeči přes DOM inspector (F12) změníte texty na stránce, uděláte screenshot a pošlete na usabilityhub.com. Zeptáte se „O čem je tento produkt/služba?“, sesbíráte odpovědi a vyberete variantu, kde se lidé nejvíce trefovali.
  • Ďábelské umístění CTA
    CTA umisťujte ideálně 666 px vertikálně od začátku stránky. (Ok, z dat vyšlo 500-750 px, ale to bychom si tak snadno nezapamatovali :-)).
  • Odkazy na stránce
    Čím méně, tím vyšší konverzní poměr.
  • Formuláře
    Čím méně formulářových polí, tím vyšší konverze. Nejnižší konverze má formulář se 4-7 políčky a to okolo 7,5 %; naopak s 1-2 políčky má konverzi okolo 17 % – viz obrázek dole. Formulářům s 8 a více políčky se zvyšuje konverzní poměr, protože často jde o dlouhé formuláře, které má uživatel velkou motivaci (někdy i povinnost) vyplnit.
  • Délka stránky
    Nekoreluje s konverzním poměrem.
  • Negativity bias
    Když nechcete, aby uživatelé klikali na tlačítko (např. na variantu zdarma), napište jim, že něco ztratí. Místo „dál zkoušet“ napište „vzdát to“. Místo „chci ušetřit peníze“ dejte „jsem socka“ – trochu přeháním, ale snad je jasné, kam mířím.
  • Fotky obličeje
    Přímý oční kontakt upoutá, proto je dobrý v reklamě na váš web. Přímo na stránce ale už ruší od zamýšlené akce.
  • Text pod obrázkem
    Popisek pod obrázkem nebo videem má o 300 % větší čtivost, proto tyto popisky laďte jako nadpisy.
  • Rozměr videa
    Ideální rozměr videa, aby si ho přehrálo co nejvíce lidí, je 540 x 360 px.
  • Ghost button
    Ghost buttony (dutá tlačítka, která nemají výplň ale jen rámeček) jsou sice trendy, ale lidé je stále nechápou. V testech klikali lidé na ostatní prvky na stránce o 600 % více, když byla hlavní CTA formou ghost buttonu namísto normálního tlačítka.
  • Já nebo ty
    Buttony, které v textu místo 1. osoby „já“ používají 2. osobu „ty / vy“, mají o 40 % nižší konverzní poměr.
  • Zdarma už nefrčí
    Ubráním slova „free“, tedy „zdarma“, z textu tlačítek se zvýšil konverzní poměr o 10 %. Jako si uživatelé internetu zvykli na bannery, tak si asi už zvykli i na věci zdarma. Alespoň na zahraničních webech, na kterých Oli Gardener sbíral data.

oligardner.com-docs-mktfest2015-form-inputs

Marty Neumeier – branding (@MARTYneumeier)

Skvělá přednáška hlavně o Martyho poslední knize The Brand Flip.

Odlište se! Už jste? Dobře, v tom případě doplňte tuto větu: Naše firma je jediná __________, která ___________.

Branding není logo. Branding není to, co o sobě říkáte. Branding je to, co o vás říkají ostatní.

Dříve firmy fungovaly tak, že vytvořily značku, ta vybudovala zákazníky a ti udržovali firmu při životě. V dnešním hyperkonkurenčním světě je situace poněkud odlišná.

Současná firma má vytvářet zákazníky, kteří utváří značku. Značka je potom to, co udržuje firmu z dlouhodobého hlediska. Viz obrázek:

Branding - zákazníci budují značku

 

Jak vytvořit zákazníka

1. Cílení

Poznejte zákazníky, zejména jejich:

  • slabosti,
  • motivace,
  • závislosti.

2. Pozdvihněte zákazníky

Umožněte zákazníkům najít v sobě potenciál, dát jejich životu význam.

Lidé si nezamilují vaši značku podle vlastností vašich produktů, musíte jít hlouběji:

Branding - vlastnosti, benefity, zkušenosti a význam

Každý chce někam patřit. Pomozte zákazníkům najít odpověď na otázky „Kdo jsem?“ a „Kam patřím?“. Ukažte jim váš kmen (angl. tribe).

Pokud se z vašeho produktu podaří udělat symbol, mnohem snáz ospravedlníte vyšší cenu. Např. firmě Apple se ještě před prvním iPhonem podařilo z jejich počítačů udělat symbol zařízení určeného pro kreativní práci.

Dnes je 80 % hodnoty firem tvořeno nehmotnými statky – např. hodnotou značky.

3. Designujte zákazníky, které chcete

Omezte, pro koho je váš produkt určený. Začnete získávat přesně tyto zákazníky, a ti to sami řeknou dalším podobným lidem.

10 % nejvěrnějších zákazníků dělá 50 % profitu.
50 % zákazníků by za produkt/službu zaplatilo o 25 % více, než aby museli změnit svoji značku.

4. Podporujte a zvětšete svůj klan

Spíš než o zákaznickém trychýři (hodně lidí vás zná, méně vás zvažuje při koupi, méně si koupí a ještě méně nakupuje pravidelně), se hodí použít příměr zákaznického žebříku. Čím výše je uživatel na žebříku, tím blíže je nakloněn vaší značce.

Nejdříve bychom měli uspokojit 1. základní stupeň, potom pokračovat na ty vyšší:

4. zmocnění (empowerment),
3. zapojení (engagement),
2. potěšení (delight),
1. uspokojení (satisfaction).

5. Vytvořte framework pro příběhy

Zákazníci Firma
kdo jsou IDENTITA SMYSL proč existujeme
co chtějí CÍLE JEDINEČNOST co nabízíme
kam patří ZVYKY HODNOTY jak se chováme

Závěr

Disrupt yourself or be disrupted. Flip or be flipped.

Dan Petrovic – SEO (@dejanseo)

Informačně bohatá přednáška o SEO procesu nejznámějšího SEO specialisty v Austrálii.

Optimalizace snippetů (úryvků)

Jak zjistím, které stránky nejvíce potřebují optimalizovat meta description tag?

  1. Google Webmaster Tools → Analýza vyhledávání → filtrovat posledních 90 dní a zemi.
    Google Webmaster Tools - analýza vyhledávání
  2. Stáhnout data (tlačítko pod výpisem dotazů) a importovat do tabulky.
  3. Vyfiltrovat jen dotazy na průměrné pozici max. 1,4.
  4. Odstranit brandové dotazy.
  5. Odstranit dotazy s velmi nízkými prokliky (cca pod 5).
  6. Spočítat si průměrné CTR.
  7. Napsat vzorec, aby pro každý dotaz spočítal jeho odchylku od průměrného CTR.
  8. Fráze pod průměrem (červeně vyznačené) jsou ty, které bych měl optimalizovat.
    Optimalizace snippetu

Dan také poukázal na svůj nástroj PhraseResearch.com, ze kterého se mi bohužel zatím nepodařilo získat žádný použitelný výstup.

Trendový linkbuilding

Jeho myšlenka získávání odkazů je svést se na aktuálních trendech. Když lidé začnou hojně vyhledávat nějaké fráze, Dan doporučuje udělat vhodné stránky pro tyto fráze s nulovou konkurencí a stát se tak autoritou na tento trend. Rychlost je zásadní.

A když lidé i média uvidí vaši informačně bohatou stránku na předních pozicích na dané téma, budou se na ni sami dál odkazovat.

Dan Petrovic ukázal, jak se svezl na dvou trendech týkajících se Marsu a dokonce se díky tomu dostal do televize.

PDF prezentace přednášky

Bart Schutz – psychologie (@BartS)

Lidé se rozhodují na základě emocí, ale zdůvodňují si to fakty.

Proč?

Náš mozek tvoří pravá a levá hemisféra.

Levá hemisféra má na starosti zpracování řeči, čísel, logické uvažování a používáme ji vědomě.

Pravá hemisféra naopak zpracovává vizuální vjemy, vytváří analogie a je centrem našeho podvědomí.

Dokážeme-li své stránky změnit tak, aby působily více na emoce, lidé budou nakupovat, aniž by věděli proč. Působením na emoce nemyslím za každou cenu šokovat, ale spíše využít principy kognitivní psychologie, které v návštěvníkovi vyvolají kýžený dojem.

  • Text ve tvaru šipky
    Pokud text svým tvarem vytvoří šipku, má uživatel podvědomě větší tendenci pokračovat dál, kam ho text vede (např. také kliknout na reklamu).

    Bart Shutz - šipka AdWords

    Reklama ve tvaru šipky vítězí

    Bart Schutz - šipka z textu

    Text ve tvaru šipky vítězí

  • Nepovinné pole ve formuláři
    Pokud máme ve formuláři valnou většinu políček povinných, tak je lepší vyznačit např. hvězdičkou nepovinné políčko.

Další doporučené zdroje:

Larry Kim – PPC (@larrykim)

Zakladatel Wordstreamu (PPC software a agentura) velmi zajímavě mluvil o budoucnosti PPC reklamy a procesu, jak z PPC kampaní vytěžit co nejvíce.

Budoucnost nevypadá růžově. Ceny za proklik neustále rostou. A nebude to lepší. Používání Googlu na desktopu upadá, na rozdíl od rostoucího trendu vyhledávání na mobilu. Mobily nemají tolik místa pro reklamy, čili bude vyšší konkurenční boj o reklamy, tedy vyšší ceny.

Larry Kim - cena za proklik

Larry Kim - mobile desktop search clicks

PPC framework

Čekáním na kliky přes long-tail klíčová slova bychom mohli vysedět důlek. Mnohem lepší je budovat povědomí o značce a pak dělat tzv. super-remarketing.

  1. Budujte povědomí o značce
    1. Tvořte obsah a sdílejte ho na sociálních sítích.
    2. Propagujte obsah, ale pouze ten nejlepší. Nic jiného nemá smysl platit.
    3. Nasaďte remarketingové značky, abyste si návštěvníky webu třídili do remarketingových skupin.
  2. Měňte návštěvníky na zákazníky
    1. Filtrujte remarketingové skupiny ještě podle demografických údajů a chování.
    2. Inzerujte svoji nabídku těmto skupinám zákazníků jak v AdWords tak na sociálních sítích. Používejte nové formáty reklamy optimalizované pro mobily.
    3. Získejte kvalifikovaný lead nebo novou objednávku.

Slidy z přednášky

Twitter fotky

Takový byl Marketing Festival 2015 (zdroj: Twitter)

Afterparty na Flédě

Jestli jste dočetli až sem, zasloužíte si odměnu od Kadebostanů!

Tomáš Kouba

Jednatel Net Magnet s.r.o.