Máte web a chcete na něj opakovaně přivádět návštěvníky? Jistě se ptáte:

Vrací se uživatelé na můj web?

Nebo ještě lépe:

Jak změny na mém webu ovlivnily míru, s jakou se lidé na můj web vracejí?

A jestli se na to ještě neptáte, tak byste měli. Dost rychle.

Po přečtení tohoto článku budete mít zdarma k dispozici použitelný a rozšiřitelný nástroj, který vám na obě otázky odpoví na základě dat z Google Analytics.

TL;DR pro zkušenější: zkopírujte si k sobě Google Docs tabulku Cohort Retention Analysis a postupujte podle návodu v něm.

Update: během ledna 2015 se v Google Analytics postupně začal objevovat nový report analýzy retence. Více o něm např. v článku Marka Prokopa. Ten se používá hezky, ale neřekne nám např. 2 věci:

  1. Retence na základě kohorty tvořené uživateli, kteří se v nějakém týdnu poprvé splnili nějakou událost (např. se zaregistrovali do newsletteru). V GA lze analyzovat jen podle první návštěvy webu.
  2. Vývoj retence v čase. Graf, který by ukazoval, jestli se daří retenci postupně vylepšovat.

Pojďme si ale nejdříve ujasnit, k čemu je analýza retence dle cohortů dobrá a jak ji udělat. Krok po kroku.

Proč se mám zajímat o opakující se návštěvy?

Retention is the single most important thing for growth.

— Alex Schultz, viceprezident Facebooku pro růst (doporučuji skvělé video ze Startup class)

Retence = angl. retention = míra udržení si návštěvníka.

Chcete-li rozjet web s dlouhodobou užitnou hodnotou, tak se před velkými investicemi do marketingu na chvíli zastavte. Před propagací webu musíte mít jistotu o jeho smysluplnosti. Pokud žádného nového návštěvníka nedokážete přimět k tomu, aby se na váš web vrátil, můžete peníze do reklamy rovnou vyhodit oknem. (Ačkoli vyhodit 10 000 Kč ve stokorunách oknem by mohlo mít dokonce větší PR efekt než zaplatit si banner na webu 🙂 )

Co znamená retence kohort?

Kohorta = angl. cohort = skupina lidí se společnou vlastností.

Společnou vlastností je pro nás první návštěva vašeho webu v nějakém období, např. týdnu.

Všechny návštěvníky vašeho webu tedy rozdělíme do skupin podle toho, v jakém týdnu viděli váš web poprvé.

Cohorty - první návštěva

Jestliže provozujete webovou SaaS aplikaci, bude pro vás nejspíše zajímavější nikoli první návštěva, ale první registrace do služby. To jde v Google tabulce nastavit změnou jednoho parametru (pokud nevíte, co tam napsat, napište pod článkem komentář).

Nyní nás zajímá, zda se tito uživatelé vrátili na web týden poté, 2 týdny poté, 3 týdny poté. Surová data o návštěvnosti těchto skupin v jednotlivých týdnech by vypadala zhruba takto:

1. návštěva Návštěvnost v týdnu
Týden 1 Týden 2 Týden 3 Týden 4
Týden 1 100 13 7 6
Týden 2 80 12 8
Týden 3 150 15
Týden 4 100

Převedeme absolutní počty na relativní vzhledem k návštěvnosti v týdnu, kdy přišli uživatelé na web poprvé:

1. návštěva Návštěvnost v týdnu
Týden 1 Týden 2 Týden 3 Týden 4
Týden 1 100% 13% 7% 6%
Týden 2 100% 15% 10%
Týden 3 100% 10%
Týden 4 100%

Zarovnáme řádky vlevo a odstraníme zbytečné hodnoty „100 %“ a dostáváme výsledek

1. návštěva Návštěvnost v týdnu
O 1 týden později O 2 týdny později 3 týdny p.
Týden 1 13% 7% 6%
Týden 2 15% 10%
Týden 3 10%

Z tabulky je patrné, že uživatelé, kteří poprvé přišli na web v týdnu 2, se nejvíce vraceli. Teď už jen zbývá najít konkrétní změny provedené na webu ve 2. týdnu, které ke zlepšení retence vedly. To v tomto článku řešit nebudeme, aby toho nebylo najednou příliš 🙂

Musím předeslat, že kvůli nízkým číslům návštěvnosti je tato ukázka jen ilustrativní, nikoli  statisticky významná.

Nastavujeme Google tabulku

Pojďme se nyní podívat, jak nastavit Google Docs tabulku, kvůli které celý článek vůbec vznikl.

Nejprve si Google tabulku zkopírujte, abyste ji mohli napojit na svůj Google Analytics účet (Soubor → Vytvořit kopii).

1) ID vašeho Google Analytics pohledu

  1. Otevřete si stránku Google Query Explorer.
  2. Zadejte Account, Property a View.
  3. V políčku ids se objeví ID vašeho Google Analytics pohledu (ve tvaru ga:12345678). Zkopírujte jej do žlutého políčka v tabulce u „Set your View ID“.

Google Analytics Query Explorer

2) Volitelné: změna podmínky kohorty

V defautlním nastavení je součástí podmínky pro tvorbu kohorty (v GA terminologii segmentuga:sessionCount==1. Tedy uživatelé, kteří v daném týdnu navštívili web poprvé.

Pro pokročilejší: nic vám nebrání tuto podmínku změnit např. za splnění nějakého eventu. Viz Google Analytics Core Reporting API – Segments.

3) Spouštíme!

Nyní se bude dít magie.

V menu Google Docs tabulky vyberte DoplňkyGoogle AnalyticsRun reports.

Při prvním spuštění budete vyzváni k instalaci doplňku do Google Docs a k udělení nezbytného oprávnění pro tento doplňek. Potvrďte je a po chvíli by se měla zobrazit hláška o úspěšném vytvoření reportů:

GA report result

A je to! 🙂

Pozn.: často se mi stává, že získávání dat z API trvá hodně dlouho (více než minutu) a nic se nestane. Zatím mi stačilo obnovit si stránku a spustit report znovu. Data by se měla načíst do 10 sekund.

Vyhodnocení výsledku analýzy

Výsledkem výše uvedeného postupu dostaneme tabulku:

Výsledek retence kohortů v Google Docs

Tabulka říká například:

  • Lidé kteří poprvé přišli web v týdnu od 23. 11 do 30. 11. 2014 (W 6; týden z pohledu Google Analytics začíná nedělí), se na něj vraceli takto:
    • Týden poté se vrátilo 8,3 % uživatelů, což byl horší výsledek než u předcházejícího týdne (viz o buňku výše).
    • 2 týdny poté se vrátilo 4,4 % uživatelů, což je opět horší výsledek.
    • 3 týdny poté … myslím, že je už zřejmé, jak tabulku číst.

Zajímavější je data vizualizovat…

Vývoj retence – zlepšujeme se?

Vývoj retence kohortů - graf

Z tohoto velmi užitečného grafu lze na první pohled vidět, jestli se retence uživatelů postupme času zlepšuje nebo kdy došlo k problému. Ideálně by měly všechny křivky směřovat doprava nahoru.

V grafu vidíme, že v týdnu 8 došlo pravděpodobně k nějakému problému na webu.

Průměrná retence

Graf průměrné retence uživatelů

Pro jednoduchou představu může sloužit graf průměrné retence, obzvlášť když máme málo dat. Nedozvíme se sice, který týden byl silnější nebo slabší, ale získáme představu o dlouhodobé smysluplnosti webu pro uživatele.

Pokud křivka v grafu po několika týdnech tvrdě narazí na osu x, pak asi také tvrdě narazí samotný projekt. Investovat do marketingu webu, který získá pouze dočasné uživatele, nemá valný smysl.

Ve start-upové terminologii nám tato křivka napovídá, jestli máme product/market fit.

Závěrem

Snažte se nejdřív zlepšit váš web, než začnete tvrdě investovat do reklamy. Ke zjištění, jestli se uživatelé na váš web vracejí, poslouží zde popsaná Google Docs tabulka.

Budu rád za komentáře, co se vám na ní líbí nebo nelíbí 🙂

Tomáš Kouba

Jednatel Net Magnet s.r.o.