To nejzajímavější z Marketing Festivalu 2019

Když to Chris řekl před volbami v Bílém domě, řekli mu: „Stejně vyhraje Hillary, takže se nechceme vměšovat do voleb.“🤯

Také zmínil:

• jak FB nic nedělá nic se profily a účty, přes které se organizují etnické čistky v Africe,
• jak se Lukoil (hello Mr. President) na svých prezentacích chlubí tím, že umí výše uvedeným způsobem ovlivňovat veřejné mínění.

Jono Alderson – Digital is Dead

Instagram zavedl možnost přímého nakupování. Uživatelé tak nemusí vůbec opustit aplikaci, aby provedli plnohodnotný nákup. A nejde jen o Instagram. Všechny platformy dnes chtějí monopolizovat pozornost uživatele a tu prodávat značkám. Weby značek tak budou čím dál méně fungovat jako prodejní kanál.

I digitální asistenti jako ten od Googlu se snaží na základě dostupnosti, obecné kvality a vaší preference doporučovat např. restaurace nebo i výrobky, které si mají uživatelé koupit. Pokud tedy nebudou tito uživatelé reagovat na značku, nebudou asistenti vědět, že ji mají doporučit.

Co s tím? Jono navrhuje tento cyklický proces:

1. Více brandové reklamy
   Cílit široce, na začátku nákupního trychtýře a obsah publikovat na různé platformy. To vede k dalšímu kroku.
2. Více interakcí s uživateli
   Přímá komunikace se zákazníky (a obchod), pracovat s komunitou. To vede k dalšímu kroku.
3. Více brand currency
   Skóre preference uživatele ke značce. To vede opět k tomu, že platformy zobrazí více obsahu dané značky.

Brand currency

• Fulfillment
  • Služba je dostupná a má dostatečnou kvalitu.
  • Např. cykloservis na rohu, který splní, co potřebujete, ale nic víc.
  • Zákazníci nebudou službu doporučovat dále.
• Story
  • Služba nebo komunikace služby překvapí a potěší.
  • Např. Fitbit, který vám dává pocit, že máte kontrolu nad svým zdravím.
  • Zákazníci o službě rádi říkají jiným.
• Experience
  • Interakce se značkou jsou hluboké a smysluplné.
  • Např. Uber, který udělal z taxislužby naprosto bezproblémový zážitek.
  • Jakákoli jiná služba bude zákazníky posouzena jako horší.

Dan Ariely – Using Irrational Behaviour for Good

Autor Jak drahé je zdarma zadefinoval behaviorální ekonomii, jakožto ekonomii, ve které lide nedělají to, co chtějí, kvůli 2 faktorům:

1. Malá motivace
2. Velké tření

Takže pokud chceme, aby lidé něco udělali, musíme zvýšit jejich motivaci a snížit tření, které vzniká při používání naší služby.

Jak přimět lidi ke spoření?

Dan spoluvytvářel studii pro World Bank, která měla za cíl zvýšit počet velmi chudých lidí, kteří spoří. 24týdenní studie se účastnily rodiny ze slumů v Nairobi v Keni.

Rodiny rozdělili do několika skupin, které různou formou motivovali, že mají spořit:

1. Bez žádné motivace
2. Bonus 10 % k naspořené částce připsaný na konci týdne
3. Bonus 20 % k naspořené částce připsaný na konci týdne
4. Bonus 10 % k naspořené částce připsaný na začátku týdne (připsal se maximální bonus a na konci se případně něco odečetlo, pokud zákazník naspořil méně)
5. Bonus 20 % k naspořené částce připsaný na začátku týdne (jako v předchozím bodě)
6. Upomínka SMSkou
7. Upomínka SMSkou napsaná jako zpráva od dětí
8. Kovová mince zlaté barvy, kde měl zákazník začmárat, jestli splnil nebo nesplnil svůj týdenní spořící cíl

Jak to dopadlo?

• Bez jakékoli motivace = propadák.
• SMSka od dětí fungovala podstatně lépe. Děti fungují!
• Bonus 20 % na začátku týdne motivoval méně než 10 %. Proč? Na konci týdne se připsala případná ztráta, aby bonus odpovídal reálně naspořené částce. V případě 20% bonusu a při podobné míře spoření účastníků studie se na konci týdne strhlo více peněz. A jelikož ztráta bolí víc než zisk (dle studií asi 2×), byl nakonec vyšší bonus horším motivátorem.
• Jednoznačným vítězem byla mince. Proč? Chozením po slumech Dan zjistil, že si místní tátové chodí kupovat životní pojištění na týden, protože na delší nemají. Pohřeb je totiž mnohem větší oslavou než svatba, takže pojištění smrti je pro ně velmi důležité. Vezmou s sebou své dítě a skoro až slavnostně za pojištění zaplatí s vědomím, že večer bude na stole méně jídla. Chtějí, aby dítě vidělo, jakou oběť tím pojištěním dělá. Minci v experimentu si lidé dali na viditelné místo, aby všichni v domácnosti viděli, jak se daří spořit a že pro to bylo třeba něco obětovat. Lidé chtěli, aby byla jejich snaha extra viditelná.

Mince z experimentu

Bolest z placení

Jak redukovat nepříjemný pocit, který mají zákazníci při placení? Experimenty z restaurací zjistil, že:

• Platba ihned po jídle v hotovosti: největší bolest
• Platba později (např. kartou, kdy je pohyb vidět až ve výpise): trochu lepší
• Platba dopředu (např. u jídel na letech): nejmenší bolest

Platba za úsilí

Představte si situaci, že potřebujete do parkovacího automatu vhodit 10 Kč, ale máte jen padesátikorunu, kterou automat nebere. Tak poprosíte kolemjdoucího. Nabídne se, že vám dá 10 Kč výměnou za těch 50 Kč. Přijmete to?

A teď si představte obdobnou situaci, jen vám kolemjdoucí řekne, že je půl kilometr odsud banka. Rád do ní rychle doběhne a tu padesátikorunu vám rozmění. Jen by chtěl jako kompenzaci za námahu 40 Kč. Přijmete to?

Druhá situace se nám bude zdát výhodnější, protože platíme za reálnou námahu. Nicméně z jakéhokoli pohledu je to horší varianta, protože budeme čekat dlouho a ještě dostaneme upocené mince 🙂

Josef Havelka – Do Brands Need to Have an Opinion?

Zajímavé srovnání preference výběru značky zahraničních a českých spotřebitelů.

Zahraniční průzkumy

• 62 % spotřebitelů chce, aby se firmy postavily za řešení společenských problémů, které je velmi zajímají.
• 60 % spotřebitelů pod 30 let preferuje značky, které mají názor a nebojí se za něco postavit.
• 64 % spotřebitelů jsou hodnotově orientovaní zákazníci (napříč příjmem a věkem).

Český průzkum

• Jen 21 % Čechů si vybralo značku na základě jejího sociálního povědomí.

Kirsty Hulse – How to Be Creative When Nobody Wants You To

• Podle průzkumů 83 % marketérů nejde do rizika co se týče kreativity reklam (např. proto, že jim to nedovolilo vedení).
• Podle dalších průzkumů má na koupi největší vliv obsah reklamy (43 %). Preference značky (23 %) je až na druhém místě.
• Nejlépe funguje obsah, který je:
  • autentický – emocionální souznění, nefalšovanost
  • dobře načasovaný – je dobré mít agendu a plánovat obsah dopředu
  • originální – nový koncept nebo zajímavý pohled na nějaký starší

Kirsty ve své studii shrnuje, že z hlediska typu obsahu se lidé nejraději odkazují v tomto pořadí na: produktové návody, interaktivní weby, partnerské/slevové akce a datovou žurnalistiku.

Jak být kreativní, když je to alfou omegou úspěšné reklamy?

• Zapisujte si nápady, jakmile vyvstanou na mysli a ne až když je opravdu potřebujete. Generování nápadů pomáhá snění (ve dne i v noci) nebo hypnóza. Tyto techniky často praktikoval např. Thomas Edison nebo Salvator Dali.
• Vyhledávejte výzvy, nebojte se neúspěchu.
• Učte se i mimo váš obor. Kreativita znamená propojování zdánlivě nesouvisejících věcí, tak ať je co propojovat.
• Změňte prostředí. Roky stejný pracovní stůl a stejní kolegové, se kterými jedinými chodíte na pivo, kreativitu utlumuje. Změňte pracovní prostředí, poznejte nové lidi.
• Práce samostatně přinese mnohem více kreativnějších nápadů než práce ve skupině. Potvrzuje to přes 50 studií. Ne, že bychom měli zcela přestat brainstormovat v týmu, ale není to vhodné pro generování nápadů, protože:
  • nemůžou mluvit všichni, kteří zrovna dostali nápad,
  • účastníci se často bojí říct před ostatními nějakou (kreativní) kravinu,
  • někteří skáčou do řeči nebo naopak nedokončují myšlenku a doufají, že ji někdo domyslí za ně.
• Proč dostáváme dobré nápady ve sprše nebo v lese? Protože je tam více kyslíku.
• Koukání na filmy s kouzly rozvíjí kreativitu.
• Co je velmi důležité – věřte ve svou vlastní kreativitu!
• Máte-li rádi testy, můžete zjistit své předpoklady pro kreativitu. Výsledkem jsou 4 čísla s doporučením, jak se dají ještě zlepšit.

Samuel Scott – „Content“ is the Worst Word the Marketing Industry Ever Invented

• Za posledních několik let se zvětšilo množství obsahu o 300 %, ale došlo jen k 5% nárůstu engagementu (zaujetí).
• Engagement je špatná metrika, nekoresponduje s profitem. Studie Nielsenu 478 globálních Facebookových kampaní ukazuje korelaci CTR a profitu pod 1 %.
• Televize je efektivnější než internet z hlediska budování důvěry a povědomí o značce.
• Velmi efektivní je reklama v kině, kde diváci věnují reklamě plnou pozornost.

Stéphane Hamel – The Doomsday Upon Us

Data jsou novou ropou a umělá inteligence novou zbraní. Stéphane vyděsil celý sál svými příklady:

• V soutěži robotů, kteří měli nahnat do ohrady co nejvíce ovcí, vyhrál ten, který nahnal 1 ovci a zničil ostatní roboty.
• Open AI dokázala z 1 věty vytvořit fake news. Stéphane to malinko přehnal, moc velký smysl takové články nedávaly.
• Open AI + DeepFake + cílení dle osobnosti na Facebooku = velký problém pro svět.

Mark Ritson – Making Marketers Better in 2019

Spolu s Danem Arielym nejlepší přednáška festivalu. Nejen informačně nabitý, ale i neuvěřitelně vtipný postup, jak zajistit dlouhodobý růst své značky.

Není potřeba mít odpovědi otázky o vaší značce na 100%, není to složitá věda. Důležité ale je udělat všechny následující kroky rovnoměrně (třetinu úsilí každému kroku) a nepodcenit začátek. Pokud pokazíte diagnózu, nemůžete mít dobrou strategii. Pokud nezvládnete strategii, nebudou fungovat vaše taktiky.

1. Diagnóza

Zjistěte si co nejméně zkreslené názory zákazníků o vaší značce. Proveďte rozhovory, udělejte průzkumy.

Pozor, nenechte se zmást tím, co si myslíte. Váš osobní názor na značku není jen nepřesný, je nebezpečný. Vy nejste váš zákazník.

Krásně se to dá ilustrovat na následujícím příkladu. Studie zjistily, že kanály, které pro budování značky opravdu fungují, jsou docela jiné, než kanály, o kterých si marketéři myslí, že fungují.

Výsledkem diagnózy je segmentace trhu neboli identifikace potenciálních cílových skupin zákazníků.

2. Strategie

Udělejte si plán na 1 rok. Nedělejte ho na zbytečně dopředu, ani jen na pár měsíců.

Položte si 5 otázek.

A) Jaké značky (ne)budeme spravovat?

Zničte své značky, které nejsou zcela potřebné. Většina firem spravuje příliš mnoho značek.

Mark to ukázal na příkladu ženského depilačního krému Veet, kterému se nečekaně zvedly tržby. Začali si ho kupovat muži ovlivnění pornografickými filmy, aby se zbavili svého ochlupení. Co by udělal běžný marketér? Asi novou mužskou značku 🙂

Jenže nová značka znamená, že ji zákazníci už nerozpoznají, resp. bude nákladné vybudovat její povědomí od nuly. Proto Veet udělal jen mírně barevně odlišnou verzi pro muže (modrá místo růžové) a tržby dále vzrostly.

Zabíjejte své značky. Buďte méně jako Budha, více jako Šiva.

B) Jak budeme na zákazníky cílit?

Přesné cílení reklam rychle pozvedne tržby. Budování značky má pomalejší, zato dlouhodobější efekt.

Není vhodné dělat jen to či ono. Ideální je směrovat:

• 40 % výdajů do krátkodobé aktivace pomocí přesného cílení,
• 60 % výdajů do budování značky pomocí masovějšího marketingu na nezákazníky.

Chcete víc? Mrkněte na další zajímavé studie a grafy od Pánů marketérů Les Bineta a Peter Fielda, ze kterých čerpá i Mark.

C) Jaký bude náš positioning vůči těmto lidem?

Všechny značky nemusí být extrémně vyhraněné, protože to je často těžké nebo nereálné splnit. Je pak o to horší, když se to splnit nepodaří (Gillete a předražené žiletky pro ženy, Starbucks a daňové úniky).

Docela postačí, když se bude trochu odlišovat ve 3-4 věcech, které dohromady dají poměrně velkou odlišnost vůči ostatním značkám.

Cílem je napsat si positioning co nejjednodušeji. Např. toto je positioning Sephory:

• Amazing beauty selection
• Freedom to experience
• A fun place to learn
• Disruptive spirit

D) Jaké jsou kódy naší značky (brand codes)?

Jak se má brand vizuálně prezentovat? Jako u positioningu, stačí několika jednoduchými vlastnostmi.

Výsledné produkty a prodejny Sephory pak vypadají následovně.

Nebo parfémy Flower od Kenza se konzistentně prezentují asiatkou v Paříži, červenou barvou a červenými květinami.

A jak poznáte dostatečnou míru „kodifikace“? Že už je vám to nepříjemné 🙂

E) Jaké jsou strategické cíle?

Definujte si 2-3 cíle. Zaměřte se na to hlavní. Ostatně v soutěži effie awards o nejefektivnější reklamní kampaň vítězí většinou ty reklamy, které si kladly méně cílů.

3. Taktika

Jaký je váš marketingový mix 4P? Pro připomenutí, jde o produkt, cenu, distribuci a komunikaci.

Udělejte kampaň na více kanálech najednou

Nejefektivnější reklamy jsou ty, které propojují více kanálů. Čím více kanálů propojíte, tím větší má kampaň návratnost. Vzniká multiplikativní efekt.

Např. v Británni došlo KFC kuřecí. Docela problém. Sentiment lidí prudce poklesl. Nicméně KFC se povedl mistrovský kousek. Udělali velkou marketingovou kampaň v tištěných médiích, kde uznali chybu a omluvili se. Začli to tom psát internetová média i lidé na sociálních sítích a prakticky přes noc se vrátilo vnímání značky na původní úroveň.

Podobnou Markovu přenášku jako na Marketing Festivalu můžete zhlédnout online.

Závěrem

Gratuluji, jestli jste dočetli až sem! 🙂

Letošní Marketing Festival jako by nás chtěl naučit dělat marketing na obecné strategické rovině, což je dobře. Nicméně rozhodně nepřestaneme vytvářet efektivní PPC kampaně, řešit SEO a vylepšovat weby, i když tato témata byla na konferenci přinejlepším okrajová. Pokud firma chce opravdu uspět, měla by si nejdřív rozmyslet marketingovou strategii založenou na datech a dělat kreativní marketingové kampaně napříč kanály.

Co jste si z festivalu odnesli vy? Napište do diskuze 🙂