V Net Magnetu pro naše klienty vyvíjíme a propagujeme pár e-shopů a připravujeme další. Nová doporučení jak web propagovat vždy přijdou klientům vhod a proto jsem vyrazil pár kilometrů do Českých Budějovic na 1. ročník konference E-shop summit.
Popravdě mě konference příjemně překvapila. Hlavně v tom, co zajímavého a v praxi uplatnitelného se dá dozvědět za dva dny a pouhých 1000 Kč vstupného.
Pojďme si tedy shrnout, jaké (z mého pohledu) nejdůležitější informace o propagaci e-shopů zazněly.
Sledování konkurentů – Jan Mayer (@h_onza)
Tvořit e-shop bez analýzy konkurence je jako jet autem s neprůhlednými skly.
Honza doporučil postup, jak analýzu konkurence provádět. Je nutné odpovědět na 4 základní otázky.
1. CO lidé chtějí nakupovat?
- Google Trends – zjistíte sezónnost prodejů a můžete odhadnout i vývoj prodejnosti do budoucna.
- Google Correlate – najde fráze, které jsou stejně vyhledávané jako zadaná fráze (de fakto korelace ve trendech z předchozího nástroje).
- TrendLucid.cz – zdarma ukáže základní kategorie, ve kterých chybí zadanému e-shopu na trhu nejprodávanější produkty.
- Analýza klíčových slov – nevím, jestli to zaznělo, ale rozhodně je důležité ji pro e-shop udělat.
Jak zjistit oblíbenost produktů
- Heuréka – žebříčky popularity (asi nejlepší zdroj)
- Sdílení na sociálních sítích
- Hvězdičkování v e-shopu
Když se dají dohromady data o popularitě produktů na Heuréce (placená služba Heureka DATA) se skutečnými prodeji na vašem e-shopu, tak se může vyrýsovat zhruba tento graf. Prý je to jeden z nejlepších reportů pro analýzu konkurence: 
2. KAM lidé chodí nakupovat?
Velmi zajímavé nástroje na analýzu webů konkurence co do návštěvnosti a dalších metrik.
- Similar Web – trochu podměřuje
- JumpShot – přesnější, ale funguje jen pro větší weby (od cca 500 návštěv denně)
- Alexa – asi nejslabší z těchto tří
3. PROČ chodí ke konkurenci a ne ke mně?
- SEO: zkontrolovat popularitu webů na základě zpětných odkazů pomocí jednoho z ahrefs, moz.com nebo majestic.com.
- PPC: docela dobře poslouží český nástroj Serpo. Ukáže, na jaká klíčová slova a za kolik bidují konkurenti.
- Počty zmínek: Google Alerts nebo solidní české nástroje Yeseter a Monitoria, či dražší Social Bakers.
4. PROČ nakupují u konkurence a ne u mě?
- vyhodnoďte UX svého e-shopu
- porovnejte vaše ceny s nejlevnější cenou na Heuréce
Sociální sítě – Adam Zbiejczuk (@zbiejczuk)
Na Facebooku se dá prodávat, už to není jen zábava pro děcka. Uživatelů nad 55 let je více než těch do 18 let.
Adam pobavil publikum a předal pár tipů, jak na Facebook.
Organická reklama
Pěkný obrázek, zajímavý text (příběh) a výzva k akci jsou potřebné ingredience pro skvěle se šířící status.
Podívejte se např. na tento nejsdílenější status Moravské zemské knihovny:
Zachraňte Markétu – sdílejte tento obrázek.Markétin příběh:Markéta přišla v sobotu 23. 11. 2013 do knihovny. Plá…
Posted by Moravská zemská knihovna on Thursday, November 21, 2013
A pokud na vaši zeď napíše nějaký zákazník nesmysly, které byste nejradši smazali, uděláte nejlépe, když jeho příspěvek schováte (Hide post). Tento příspěvek sice uvidí autor a jeho přátelé, ale už nikdo jiný.
O zákaznické podpoře: nemáte čas na odpovídání na Facebooku 24/7? Fajn, tak Váš potenciální zákazník nakoupí v 10 h večer jinde, kde mu odpoví ihned.
Placená reklama
Možnosti cílení jsou ve Facebooku dnes již skoro tak dobré, jako v AdWords. Takže postup je jasný:
- See & Think: přesně a levně zacílit na nekomerční obsah, třeba i podle podobných (lookalike) publik. To jest cílit na uživatele podobné fanouškům vaší stránky.
- Do: remarketing, obzvlášť dobře fungují dynamické produktové reklamy.
Komplexní edukační materiály přímo od zdroje lze nalézt na Facebook Blueprints.
Celá prezentace Adama Zbijeczuka
Expanze do zahraničí – Simona Kijonková
Největší problém expanze e-shopů do zahraničí je odvaha jejich provozovatelů.
Ač se to nezdá, východní trhy jsou hladové po produktech české kvality. Hlavní zjištění:
- Maďarsko je zlatý důl – velká poptávka zákazníků a nízká konkurence. Rodilého mluvčího můžete sehnat přes Svaz Maďarů žijících v ČR.
- I pro Slováky je dobré mít lokalizovaný e-shop do Slovenštiny.
- Polsko je relativně těžký trh s vysokým tlakem na cenu.
Celá prezentace Simony Kijonkové a Kateřiny Brandýské
Životní cyklus PPC kampaně – Jakub Kašparů (@JKasparu)
Jakub jako vždy vyslal do publika hodně praktických informací a skriptů k volnému použití. Mé výpisky jsou tak hodně osekané a doporučuji projet jeho prezentaci.
1. Strategie
Vůbec nejdůležitější otázka zní: nakupují u mě lidé opakovaně?
- Ano (třeba jídlo) → na první konverzi klidně prodělám.
- Tak trochu (boty) → na první konverzi bych neměl prodělat a další konverze beru jako bonus.
- Ne (jízdní kola) → na první konverzi musím vydělat.
Dle odpovědi si nastavíme kritéria pro…
2. Měření výkonnosti
Měřme v Google Analytics a vlastních reportech:
- PNO (procentuální náklady na obrat)
- Marže (neposílat do GA napřímo JavaScriptem, aby to nemohla zjistit konkurence, ale spíš ze serveru přes GA Measurement Protocol)
Reporty k použití:
3. Rozpočty kampaní
- Své kampaně nikdy neomezujte denním rozpočtem, ale nabídkou na proklik. Je také lepší zaškrtnout urychlené zobrazování reklam.
- Abyste mohli alespoň orientačně vyhodnotit návratnost reklamy, je zapotřebí utratit cca 2-3x více, než je hodnota konverze. Takže když chcete mezi 50 klíčovými slovy najít ta nejlepší a nejhorší, je zapotřebí utratit cca 100x více peněz, než je průměrná hodnota konverze.
4. Příprava kampaní
- Reklamy zobrazovat rovnoměrně, aby šly A/B testovat.
- Nasadit všechna rozšíření reklam, jaké lze.
- Můžete využít i vlastní kombinátor klíčových slov pro import reklamních sestav do AdWords.
Základní remarketing, který by neměl chybět na každém e-shopu:
- Dynamický remarketing na produkty.
- Lidé, kteří opustili košík.
- Lidé, kteří si prohlédli X produktů.
- Lidé, kteří přišli na web a scrollovali.
… A bylo toho ještě více. Mrkněte rovnou na celou prezentaci Jakuba Kašparů.
Legislativa – Jan Ambrož
Od 1. května 2016 musí e-shopy dle platné novely informovat zákazníka o řešení sporů mimosoudní cestou (elektronická podatelna zde).
Cookie lišty už jsou na velké části e-shopů, ale většina jich je v tzv. opt-out režimu. Tedy uživatele implicitně používáme cookies a říkáme, že pokud se to uživateli nelíbí, může web opustit. Naproti tomu v přísnějším opt-in režimu bychom museli cookies nastavit až poté, co dá uživatel výslovný souhlas (klikne na tlačítko).
Připomínám, že cookie lištu nemusíme řešit, pokud máme Google Analytics v základním nastavení, tedy bez zapnutého sledování demografických údajů.
České právo sice zatím povoluje opt-out režim, ale od příštího roku bude pravděpodobně vyžadován opt-in, protože budou cookies považovány za osobní údaj. Google vyžaduje opt-in už teď.
V evropské legislativě se opt-in / opt-out nařízení měnilo jako aprílové počasí, takže je dost možné, že se opět změní k lepšímu a menší e-shopy do té doby nebudou nikoho zajímat. Ale kdo ví, spoléhat na to každopádně nejde.
5 analytických reportů – Jan Tichý (@jantichy)
Google Analytics jsou fajn, ale základní reporty vám často vůbec nepomohou rozhodnout se, kam směřovat své marketingové úsilí.
1. Sledujte marže, ne tržby
Pokud máte v e-shopu na různé produkty různé marže, nemůžete vyhodnocovat návratnost kampaní tak dobře.
Jak jsem psal výše, neměli byste transakci s údaji o marži posílat klasicky JavaScriptem ze stránky při dokončení objednávky. Místo toho je lepší transakce posílat z backendu přes Google Analytics Measurement Protocol.
2. Měřte ROI na základě marže
ROI = celková marže / celkové náklady → musí být větší 100 %, jinak proděláváte.
3. Sledujte frekventovanost nákupů
Pouhé zjištění, že nám ve 3. týdnu poklesly objednávky, nám toho tolik neřekne. Ale když víme, že poklesl počet lidí objednávajících vůbec poprvé, můžeme zatlačit na akvizici lidí, kteří náš e-shop ještě neznají.
V Google Analytics tento report nenajdete, ale neměl by být problém vygenerovat ho z interní databáze objednávek.
4. Počítejte CLV na základě kohort
O kohortách jsem psal již před časem, byť v obecnější rovině. Sledoval jsem míru retence.
Pokud zákazníci nakupují v našem e-shopu opakovaně, je klíčové měřit Customer Lifetime Value (CLV) = útrata zákazníka v našem e-shopu za celý jeho život.
Honza Tichý doporučuje měřit CLV na základě kohorty, kdy zákazník přišel na web (a nakoupil) poprvé. To nám může např. říct, že se našemu e-shopu nedaří přimět k opakovaným nákupům lidi, kteří poprvé nakoupili v únoru. Vyčte se to z této ukázkové tabulky.
| Tržby uživatelů z kohorty v měsíci | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kohorta – 1. objednávka v | leden | únor | březen | duben | květen | CLV |
| Leden | 1200 Kč | 1000 Kč | 750 Kč | 500 Kč | 300 Kč | 3750 Kč |
| Únor | 1200 Kč | 500 Kč | 200 Kč | 50 Kč | 1950 Kč | |
| Březen | 1200 Kč | 1000 Kč | 750 Kč | 2950 Kč | ||
| Duben | 1200 Kč | 1000 Kč | 2200 Kč | |||
| Květen | 1200 Kč | 1200 Kč | ||||
5. RFM analýza
Recency (nedávnost posledního nákupu), Frequency (frekvence nákupů), Monetary value (peněžní hodnota) je jedna ze základních analýz na e-shopu s opakovanými nákupy.
Ke každému zákazníkovi přiřadíme hodnotu pro každou z těchto tří dimenzí. Např. do Recency uložíme „1“, pokud uživatel nakoupil za posledních 30 dní, „2“ za posledních 90 dní a „3“ za poslední rok. Je na nás, jak si to definujeme.
Honza Tichý doporučil jednu efektivní strategii. Zaměřit se na zákazníky, kteří nakupovali minimálně středně často (střední a vysoká frequency), ale od jejich posledního nákupu uběhla nepříliš dlouhá doba (střední recency). Na peněžní hodnotě nezáleží. Tito lidé totiž evidentně přestali nakupovat, ale ještě na nás zcela nezapomněli. Naším cílem pak bude zjistit, proč nakupovat přestali a přimět je opět k dalším nákupům.
Konec 1. dne a afterparty
Líbilo se vám toto shrnutí? Sdílejte a přispějte tak svojí troškou do mlýna. Pokud zde bude alespoň 20 lajků nebo sdílení na FB či Twitteru, sepíšu obdobný, ale kratší report druhého dne 🙂
